社區(qū)服務(wù)O2O調(diào)研報(bào)告之四：零售便利 供應(yīng)鏈體系才是核心競爭力
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2015年6月，品途商業(yè)評(píng)論特約研究員彭成京開始了全國11個(gè)城市的走訪，調(diào)研企業(yè)上百家，歷時(shí)1月有余，后中途因個(gè)人變故報(bào)告撰寫工作中斷，至2015年12月中旬恢復(fù)報(bào)告寫作，到今日方完稿。全篇共3萬余字，28幅圖表。
該報(bào)告主要在于對(duì)社區(qū)服務(wù)O2O及所包含的多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域O2O項(xiàng)目做系統(tǒng)的梳理，分析其行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并從交易結(jié)構(gòu)的分類及商業(yè)邏輯、盈利途徑、目前發(fā)展的企業(yè)及部分案例做系統(tǒng)的歸納和解構(gòu)。
報(bào)告按照業(yè)務(wù)類型把社區(qū)服務(wù)分為了8類，加上第一章總論共有9章，具體為：總論、社區(qū)綜合平臺(tái)、家政護(hù)理、生鮮配送、社區(qū)外賣、便利零售、維修維護(hù)、上門送洗、廢品回收等。
1 . 概述
1.1 概念及分類
社區(qū)零售便利O2O指面向社區(qū)用戶，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具和LBS位置技術(shù)，將線下實(shí)體門店通過移動(dòng)端與社區(qū)用戶建立零距離購物、支付體驗(yàn)的消費(fèi) 形態(tài)。這當(dāng)中包含三個(gè)不可或缺的因素：① 線下實(shí)體門店或微倉儲(chǔ);② 線下物流配送，實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié);③ 線上移動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上信息流和資金流流動(dòng)的必要環(huán)節(jié)。
按照交易主體在交易鏈條中不同權(quán)重占比分為以下幾類：
(1)流量平臺(tái)+合作門店：依托面向全國的巨大流量入口，接入社區(qū)零售門店，依靠自營物流+眾包物流組合或門店自配送解決標(biāo)準(zhǔn)化商品最后一公里配送，完成在線購物便利消費(fèi)的體驗(yàn)過程。這類平臺(tái)以京東到家、口碑外賣最為典型。
(2)供應(yīng)鏈+合作門店：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，連接線下合作門店，通過合作門店的網(wǎng)點(diǎn)渠道獲取 集中采購話語權(quán)，通過標(biāo)準(zhǔn)化商品的供貨渠道管控優(yōu)化門店組合，商品配送由合作門店自配送解決。該類平臺(tái)目前在一些省市已有布局，多以地區(qū)性覆蓋往周邊省市 蔓延。
(3)自營極重模式：從門店系統(tǒng)到門店經(jīng)營、物流配送、運(yùn)營采購全部自主經(jīng)營。這種模式門檻高，容易構(gòu)建自己的壁壘，達(dá)成覆蓋社區(qū)的強(qiáng)用戶粘性，但擴(kuò)張速度極緩，適宜走地區(qū)性社區(qū)平臺(tái)。
(4)自營物流+合作門店：輕信息+重物流配送連接線下合作門店，理論上依靠流量和物流提升合作門店的訂單獲取，實(shí)際運(yùn)營過程中會(huì)面臨諸多競爭對(duì)手打壓和本身人力成本高漲，最終很難形成核心競爭力。
(5)自營物流+眾包+供應(yīng)鏈+合作門店：理論上較為理想的社區(qū)便利O2O形態(tài)。自營物流解決因天氣或物流人員緊張等造成配送不及時(shí)問題，眾包 物流補(bǔ)充緩解高人力成本，供應(yīng)鏈+收銀+CRM管控線下門店服務(wù)質(zhì)量，線下合作門店承載平臺(tái)服務(wù)落地。目前這類企業(yè)尚在模式探索和經(jīng)驗(yàn)積累階段。
1.2 主要商業(yè)邏輯和盈利途徑
社區(qū)便利O2O的商業(yè)邏輯可以理解為：以快消品配送為切入口，以供應(yīng)鏈管控獲取社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，建立以快消品為基礎(chǔ)的用戶消費(fèi)粘性，并藉此嫁接非標(biāo)商品供應(yīng)和非標(biāo)服務(wù)輸送，從而形成一站式社區(qū)服務(wù)綜合平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建完整的社區(qū)生態(tài)和社區(qū)金融體系。
社區(qū)便利O2O項(xiàng)目的盈利途徑主要有：① 供銷差價(jià)。利用集中采購優(yōu)勢獲取較低成本的商品供應(yīng)再轉(zhuǎn)手給合作門店，賺取差價(jià);② 營銷推廣。包括流量推廣、異業(yè)合作推廣和線下活動(dòng)新品推廣，是社區(qū)便利O2O項(xiàng)目的重要收入來源;③ 系統(tǒng)增值服務(wù)。為線下合作門店量身訂制的整套門店系統(tǒng)，在免費(fèi)基礎(chǔ)上增設(shè)少許針對(duì)性較強(qiáng)的收費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，緩解部分技術(shù)開發(fā)的成本支出;④ 會(huì)員儲(chǔ)值。吸引用戶捆綁成為平臺(tái)忠實(shí)用戶，并將吸儲(chǔ)的資金池用于擴(kuò)大再生產(chǎn)及關(guān)聯(lián)項(xiàng)目戰(zhàn)略或財(cái)務(wù)投資;⑤ B端商戶金融服務(wù)。為合作的B端商戶提供信用額度貸款及其他金融服務(wù);⑥ 物流配送服務(wù)。如果是自營物流，向用戶收取一定額度的物流配送費(fèi)。
2 . 媒體公開報(bào)道過的部分社區(qū)便利O2O項(xiàng)目
2.1 部分項(xiàng)目基本信息一覽
標(biāo)準(zhǔn)化商品的上門配送，是除流量分發(fā)之外基本沒有什么門檻的社區(qū)O2O服務(wù)，電商、零售商、渠道批發(fā)商、物流、物業(yè)，等等，各個(gè)領(lǐng)域涌進(jìn)來的創(chuàng) 業(yè)者均有。因?yàn)橄鄬?duì)標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)易于管控。這個(gè)領(lǐng)域，有兩類企業(yè)容易走得順風(fēng)順?biāo)阂皇蔷€上的電商平臺(tái)，他們擁有了城市覆蓋和用戶規(guī)模，也擁有自建物流網(wǎng) 點(diǎn);二是線下渠道連鎖便利商超，他們擁有精準(zhǔn)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和集中采購的優(yōu)勢，有大量的線下工作人員。因此，京東到家、1號(hào)店的小區(qū)雷購，在鋪就社區(qū)服務(wù) 時(shí)速度很快。
2.2 各社區(qū)便利O2O應(yīng)用下載比例對(duì)比
在戰(zhàn)略方向上，垂直服務(wù)平臺(tái)和綜合服務(wù)平臺(tái)在移動(dòng)端的切入也有明顯差異。京東和1號(hào)店在移動(dòng)端下載量同是千萬級(jí)別，但在社區(qū)零售這塊各自的下載 比例卻相去甚遠(yuǎn)：京東到家往社區(qū)服務(wù)綜合平臺(tái)方向發(fā)展，京東到家作為獨(dú)立品牌、獨(dú)立應(yīng)用出現(xiàn);1號(hào)店是深耕標(biāo)準(zhǔn)化商品零售服務(wù)，小區(qū)雷購是在1號(hào)店總體戰(zhàn) 略不變的情況下作為一個(gè)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)，而不是一個(gè)獨(dú)立品牌、獨(dú)立應(yīng)用。因此，京東到家很大部分是重新開展業(yè)務(wù)，小區(qū)雷購則是在本身已有的用戶基礎(chǔ)上挖掘客單價(jià) 高的用戶聚居區(qū)。
3 . 企業(yè)案例
3.1 京東到家
依靠龐大的線上流量和雄厚的資金實(shí)力，對(duì)接線下實(shí)體商超、便利店和特色商品專營店，從快消品為切入口，以自營+眾包物流解決末端配送，建立社區(qū) 用戶平臺(tái)粘性。優(yōu)勢：快消品容易構(gòu)建用戶消費(fèi)粘性，并通過各類滿減優(yōu)惠提醒消費(fèi)，增加消費(fèi)頻次，形成消費(fèi)習(xí)慣;隱憂：① 眾包物流人員的服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，同時(shí)還可能會(huì)因天氣等原因，不愿接單，影響用戶體驗(yàn);② SKU不同步，存在線上商品與實(shí)體店庫存數(shù)量有出入。
3.2 樓口
構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化商品供應(yīng)鏈管控機(jī)制，執(zhí)行“微倉主”模式：通過招募個(gè)人店主和實(shí)體便利店加盟，平臺(tái)負(fù)責(zé)商品供應(yīng)及線上營銷，個(gè)人店主負(fù)責(zé)社區(qū)配送， 從而解決貨物倉儲(chǔ)、末端配送等一系列社區(qū)服務(wù)難題。由于個(gè)人店主不必在社區(qū)開實(shí)體門店，只需有空間存儲(chǔ)商品即可，因此又被稱為“微倉主”。用戶在線下單 后，平臺(tái)依據(jù)用戶所在位置確定最近的“微倉主”予以配送，既解決了倉儲(chǔ)成本，又解決了配送成本，同時(shí)隨著覆蓋地域的擴(kuò)大，用戶增多，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商的話語權(quán) 隨之增強(qiáng)，使得成本壓縮成為可能，巨量的現(xiàn)金流推動(dòng)平臺(tái)快速推進(jìn)。
優(yōu)勢：① 供應(yīng)鏈管控，保證商品質(zhì)量，同時(shí)又可支配線下加盟商;② 社區(qū)內(nèi)部“有人”，打入社區(qū)方便;③ 加盟商貨款預(yù)訂，現(xiàn)金流充足。隱憂：倉儲(chǔ)和干線物流是一個(gè)大投入，與京東到家相比較，樓口的硬成本不可回避。
3.3 區(qū)享
南京本地創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，自營極重模式的代表型企業(yè)。與物業(yè)合作，租住社區(qū)內(nèi)實(shí)體門店，從采購、銷售、配送全部自營。每個(gè)門店都是一個(gè)線下綜合服務(wù)及 娛樂、休閑場所，集幼兒娛樂、老人休憩、快遞倉儲(chǔ)、便利零售于一體，門店經(jīng)營者與樓口的“微倉主”性質(zhì)相似，聘用或招募本區(qū)居民，易于建立居民間感情聯(lián) 系。
優(yōu)勢：① 從貨品供給到物流配送，全部自營，商品及服務(wù)質(zhì)量可控;② 建在社區(qū)內(nèi)部，天然接近用戶，縮短配送時(shí)間，且感情紐帶又能增強(qiáng)用戶信任。隱憂：① 自營成本較高，如果沒有資本推進(jìn)，擴(kuò)張速度緩慢;② 人員流動(dòng)對(duì)門店運(yùn)營和用戶關(guān)系維護(hù)容易造成不利影響，因此人員流動(dòng)成本高。
4 . 社區(qū)便利O2O目前現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
4.1 社區(qū)便利O2O行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
(1)入局者眾，地方勢力抬頭，全國平臺(tái)寡?？煜返牧闶叟渌颓腥氲纳鐓^(qū)服務(wù)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：門檻低和實(shí)體門店資源廣。因此入局者眾。從 2014年開始，以社區(qū)001為代表的社區(qū)零售商品配送服務(wù)不斷涌現(xiàn)，發(fā)展到2015年，代購跑腿服務(wù)終因無法形成自己的核心競爭力，尤其在全國擴(kuò)張的道 路上，一方面面臨本地勢力和電商巨頭圍追堵截，一方面又受困于地推成本居高不下，最終因供血不足而折戟。當(dāng)中一些企業(yè)銷聲匿跡，另有一些企業(yè)退守本地，由 此形成地方勢力逐漸抬頭，而全國平臺(tái)只有像阿里口碑和京東到家這樣極少數(shù)有雄厚資金的平臺(tái)仍然屹立。
(2)缺乏自我造血能力，生存境況受制于資本?？煜放渌褪堑湫偷馁Y本驅(qū)動(dòng)型服務(wù)市場，需要龐大的地面網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、眾多的地推配送人員支撐，加之 高成本營銷構(gòu)建的線上流量入口，才能形成具備盈利能力的規(guī)模優(yōu)勢。這當(dāng)中一個(gè)非常嚴(yán)重的問題是：達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢的臨界點(diǎn)在哪里?資本能否支撐到這個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的 那一天?因此在臨界點(diǎn)未能實(shí)現(xiàn)前，整個(gè)商業(yè)模式是畸形的，現(xiàn)金流是負(fù)向的，這就需要資本的不斷扶持。資本在整個(gè)局中起著生死攸關(guān)的關(guān)鍵作用。
(3)異地?cái)U(kuò)張艱難，退守本地成常態(tài)。2015年社區(qū)便利O2O普遍有過“先規(guī)模擴(kuò)張，后地域縮減”的現(xiàn)象。一方面是資本實(shí)力難以維持高成本支 出，另一方面需要長期與本地競對(duì)抗衡，兼之缺失本地影響力，地方民情不了解，又得不到當(dāng)?shù)卣蟠罅χС郑旧鲜桥e步維艱。在這種狀況下，多數(shù)企業(yè)在資本 緊縮時(shí)選擇戰(zhàn)略收縮，退守本地，優(yōu)化體驗(yàn)，夯實(shí)基礎(chǔ)。
4.2 社區(qū)便利O2O行業(yè)發(fā)展預(yù)測
(1)群雄割據(jù)將存在較長一段時(shí)間。伴隨著先期一批明星企業(yè)的衰弱，社區(qū)O2O項(xiàng)目在資本市場明顯受挫，一些基于快消品配送的社區(qū)項(xiàng)目逐漸放緩了擴(kuò)張步伐，占據(jù)本地市場，獲得生存權(quán)成為當(dāng)務(wù)之急。這種態(tài)勢將導(dǎo)致各地稱雄割據(jù)格局在較長一段時(shí)間長期存在。
(2)傳統(tǒng)實(shí)體連鎖將在后期彰顯實(shí)力。資本市場對(duì)O2O領(lǐng)域的投資愈加謹(jǐn)慎，這將給傳統(tǒng)實(shí)體便利連鎖帶來喘息之機(jī)。在前期資本輪番教育市場和先 烈們前赴后繼趟路的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)實(shí)體便利連鎖有了充足的學(xué)習(xí)間隙，同時(shí)一些平臺(tái)的兼并和倒下，走出的大批深諳互聯(lián)網(wǎng)的精英人群，將有一部分投身實(shí)體平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)社區(qū)O2O大反轉(zhuǎn)。另一方面，部分傳統(tǒng)企業(yè)為了快速彌補(bǔ)在互聯(lián)網(wǎng)上的短板，加快了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的兼并收購。
(3)供應(yīng)鏈體系是核心競爭力，社區(qū)生態(tài)是終極目標(biāo)。標(biāo)準(zhǔn)化商品是流量切入口，也是較為容易管控的環(huán)節(jié)。要想在標(biāo)準(zhǔn)化商品上占有優(yōu)勢，就必須要 在供應(yīng)鏈上下功夫，一是穩(wěn)定貨源供給，二是容易建立質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢，三是掌控線下合作伙伴，四是形成規(guī)模優(yōu)勢的必要條件。從標(biāo)品零售到非標(biāo)服務(wù)，一站式服 務(wù)的社區(qū)生態(tài)才能真正形成用戶粘性，構(gòu)建起競爭壁壘。